الإعلانات فوقك وتحتك.. وقريبا تطل عبر صواريخ فضائية
الرأسمالية تلك القدرة الخارقة على بيع كل شيء.. حتى الأحلام
واشنطن: محمد علي صالح
لا تذكر عبقرية الإعلان الأميركي إلا ويذكر «ماديسون افينو» (شارع في نيويورك شهير بكثافة شركات الاعلان المتمركزة فيه). ومؤخرا نشرت مجلة «تايم» الاميركية أمثلة لفن الابداع والابتكار في الشارع:
أولا، لسنوات كانت ماركة «فالنتينو» من أشهر حقائب النساء، المصنوعة من جلود النمر، وهي راقية وغالية الثمن. لكن، فكرت مصممة الأزياء، ميوشيا برادا، صاحبة ازياء «برادا»، في صناعة حقائب من جلد النمر مع أطراف من الفراء، وأصدرت إعلانات ركزت على ذلك، فأثارت أطراف الفراء فضول النساء اللواتي لا يقدرن على شراء معاطف الفراء.
ثانيا، فكر فرانك غيهري، مصمم أثاث في سانتا مونيكا (في ولاية كاليفورنيا) في صناعة أثاث في إشكال مباني، وادخل فن المعمار في فن الأثاث، وأصدر إعلانات قالت إن أثاث البيت يمكن ان يكون متناسقا مع تصميم البيت، وأثار ذلك اهتمام الأغنياء الذين يقدرون على شراء مثل هذه الأثاث.
ثالثا، فكرت فيرا وانغ، أميركية من أصل صيني، تعمل مصممة في نيويورك، على طباعة اسم الرجل او المرأة على أوراق كتابة الخطابات الخاصة. لم يكن هذا اختراعا جديدا. لكن الجديد انها عطرت الورق بالعطر المفضل للرجل او المرأة. وركز الاعلان على ذلك، مما أثار اهتمام الناس.
إعلانات بلا رحمة
الاعلانات في اميركا في كل مكان: في الراديو، والتلفزيون، والصحف، والسينما، والآن في الانترنت. تجدها في الارض، وفي السماء (مثل بالونات اعلانات اطارات «غوديير» التي تحلق فوق الملاعب كلما أقيمت مباراة رياضية) وتحت الاقدام (داخل متجر «سيفواي» ينظر الشخص الى قدميه، ويرى اعلانات عن بضائع داخل المكان)، وفي الحافلات (ملأت داخلها، ثم خارجها، وظهرت مؤخرا حافلات مغطاة بالإعلانات). وتجد الإعلانات في السيارات الخاصة (يقدر الشخص على وضع إعلان على سيارته مقابل دخل شهري)، وفي المدارس (تقدم شركات مثل «بيبسي كولا» مساعدات لمدارس، وخاصة للفرق الرياضية، مقابل توزيع مشروبها داخل المدارس)، وفي الهواتف الجوالة (وهناك خطة لمتابعة الهواتف الجوالة من الفضاء، وإرسال اعلانات في الوقت المناسب، فمثلا عندما يقترب شخص من مطعم «ماكدونالد»، يتلقى رسالة اعلانية من «ماكدونالد» تمنحه تخفيضا اذا دخل المطعم).
هناك إعلانات عن اي شيء يخطر على أي بال: عن بضائع، وناس، ومشاهير، وأحزاب سياسية، وعن دارفور. مثال دارفور يوضح قوة الاعلانات. فمثلا، اعلن متحف «هولوكوست» اليهودي في واشنطن اتفاقا مع شركة «غوغل» لتصوير معسكرات اللاجئين من الفضاء. كما وتنشر جمعية «انقاذ دارفور» إعلانات في الصحف وفي التلفزيون، تدعو الحكومة الاميركية للتدخل في دارفور. وقد نجحت هذه الاعلانات نجاحا كبيرا، وتكلف كل سنة عشرين مليون دولار. لكن، تشكل هذه قطرة في محيط الإعلانات؛ وذلك لأن الاميركيين يصرفون اكثر من 150 مليار دولار على الاعلانات كل سنة. وتصرف الشركات في كل العالم اربعمائة مليار دولار على الاعلانات، ويتوقع ان يرتفع المبلغ الى اكثر من نصف ترليون دولار خلال سنوات قليلة.
وجد علماء الآثار رسوما تشبه الاعلانات التجارية في مدائن صالح، والبتراء. ووجدوا رسوما، بهذا المعنى، للفراعنة على الجدران. وفي متحف «اللوفر» في فرنسا رسم من الامبراطورية اليونانية، قبل ميلاد المسيح، لحصان معروض للبيع، ومع صورته عبارة: «اشتريني، وستجد صفقة مربحة».
وبدأ الاعلان الحديث في اوروبا في القرن الخامس عشر، وبعد مائتي سنة، نشرت صحف بريطانية اول اعلانات صحفية لأدوية وأطعمة ومشروبات. وبعد مائتي سنة، أصبح الاعلان فنا في اميركا. وفي سنة 1843 (عندما كانت اميركا ثلاثين ولاية فقط)، تأسست اول وكالة إعلانات: «بالم» في ولاية بنسلفانيا.
ومنذ البداية، اهتم الاعلان الاميركي بالمرأة، ليس لنشر صور نسائية وجنسية مثيرة، ولكن لأن المرأة، في ذلك الوقت، كانت هي التي تدير البيت، وتشتري الطعام والشراب وملابس الأطفال.
غير أن أول إعلان فيه صورة «مثيرة» لامرأة صممته امرأة، وكان دعاية لماركة صابون «سكن». لكن، لم تكن الصورة «المثيرة» فيها امرأة شبه عارية تستحم، ورغوة الصابون على جسدها. بل كانت صورة لزوج يهدي زوجته الصابونة، ومعها عبارة: «جسد يحب اللمس»، ورفضت، حينها صحف نشر العبارة واعتبرتها «مثيرة».
سميث وماركس
كتب كارل ماركس في كتاب «رأس المال» (صدر سنة 1867): «يجب ان ننظر الى الرأسمالية بأنها ثورة تاريخية لم يشهد العالم مثلها، وثورة مستقبلية، تتجدد من وقت لآخر، وثورة تشمل كل انواع الحياة». وجاء في «الكوميونست مانفستو» (البيان الشيوعي): «تقدر الثورة الرأسمالية على كل شيء حتى على تحويل كل جماد، ليس فقط الى سائل، ولكن، ايضا، الى غاز».
والقصد إن الرِأسمالية تقدر على أن تفعل أي شيء، وانها تقدر على تسويق كل منتوجاتها، ضروريات او كماليات، يقتنع بها الناس او لا يقتنعون، عقلانيا او عاطفيا.ما هي فائدة العملية الاقتصادية بدون القدرة على بيع انتاجها؟ ومن اين الحصول على رأس مال لعملية اقتصادية ثانية بدون بيع انتاج العملية الأولى؟ وكيف يباع الانتاج اذا لم يقتنع الناس الذين سيشترونه؟ وكيف يقتنع الناس؟
لهذا، يقول البعض إن ركن الرأسمالية الرئيسي هو الانتاج. ويقول آخرون انه الاستهلاك. ومن هنا جاءت نظرية «المجتمع الاستهلاكي»، وتحولت ثقافة الانتاج الى ثقافة الاستهلاك. وإذا كان التاسع عشر قرن الانتاج، صار القرن العشرون قرن الاستهلاك.
الإعلان الحديث: صورة وكلمات
يتميز الاعلان الحديث (بعد «الثورة الاعلانية قبل اكثر من ربع قرن»)، بشيئين: أولا، الاعتماد على الصور الملونة والفيديو والمناظر المثيرة. وثانياً، تحويل الكلمات العادية الى كلمات فلسفية، تجعل الشخص يفكر ليس فقط في الشيء المعلن، ولكن، ايضا، في تفسير الكلمات. مثل إعلان شركة سيارات «فولكسواجن»: «فكر صغير» (إشارة الى حجم السيارة الصغير).
وظهر مؤخرا «الإعلان السري» الذي يمرر عبر الأفلام والمسلسلات التلفزيونية؛ ففي فيلم «ماينوريتي ريبورت» (تقرير الاقلية) يحمل الممثل توم كروز هاتف «نوكيا»، وفي فيلم «روبوت»، يلبس الممثل ويل سميث أحذية «كونفيرس»، وفي فيلم «كازينو رويال» عن الجاسوسية وجيمس بوند، تظهر سيارة «بي أم دبليو»، وساعة «أوميغا»، وكمبيوترات «فايو».
حتى قبل خمسين سنة، لم يكن أحد يهتم باسم مشروب او طعام يظهر في فيلم. لكن، عندما بدأ النقاش حول الموضوع، ظهرت حركة «أخلاقية الاعلانات»، وبدأ مخرجو الافلام يتعمدون إخفاء اسم المشروب او الطعام في الفيلم، او وضع اسم غير حقيقي (مثل اسم «ماما كولا» بدلا عن «بيبسي كولا»). لكن، خلال الخمس سنوات الماضية، بدأت الشركات تدفع لمخرجي الافلام والمسلسلات التلفزيونية لعرض الاشياء لتبدو وكأنها عفوية، رغم أنها ليست عفوية.
«الإعلانات ونهاية العالم»
قبل خمس سنوات، أصدر سات جهالي، استاذ اتصالات في جامعة ماساشوستس، كتاب «الجنس والقوة في الفيديو»، انتقد فيه الاثارة الجنسية، وعرض صور بنات شبه عاريات يرقصن ويغنين ويقمن بحركات مثيرة. وقال ان ذلك يساعد على نشر الانحلال الاخلاقي، ويؤثر على الاولاد والبنات وهن في أعمار صغيرة. (هددت قناة تلفزيون «ام تي في» الغنائية برفع قضية ضده، وهي اكبر قناة في العالم تذيع أغاني الفيديو). وقبل سنة، أصدر كتاب «الاعلان ونهاية العالم»، وانتقل فيه من الاثارة الجنسية في الاغاني الى الاثارة الجنسية في الاعلانات. وقال ان الاعلانات الجنسية انتقلت من صور الجسد والتعري المباشرة الى صور غير مباشرة، تثير المشاهد بالإيحاء. مثل، كاندي، بنت الاعلان، التي ليست عارية او شبه عارية، لكنها تحمل ملابسها الداخلية في يدها (الاعلان عن ملابس النساء الداخلية).
لا ينتقد جهالي اعلانات الجنس من زاوية اخلاقية، وإنما من زاوية استهلاكية، لأنها تشجع شراء الكماليات. وقال إن الاستهلاك الكمالي يهدد مستقبل البشرية، على المدى البعيد، ومن هنا جاء اسم الكتاب «الاعلان ونهاية العالم»، وفيه يقول: «صار الإعلان، مع بداية القرن الحادي والعشرين، واحدا من اقوى انواع الدعاية في تاريخ الانسان، ومن اقوى التأثيرات الثقافية في الوقت الحاضر. لكنه، اذا لم ينظم ويؤسس له بوازع أخلاقي، سيقود الى «الابوكالبسو» (نهاية العالم)». وأضاف: «صار الاعلان أساس الثقافة التجارية، وصارت الثقافة التجارية اساس كل الثقافة».
منطق الإعلان
انتشرت ثقافة الاستهلاك والإعلان، قبل خمسين سنة، بعد انتصار الحلفاء في الحرب العالمية الثانية، وعودة ملايين الجنود الى بلادهم، ليعملوا في المصانع، وليتزوجوا، وينجبوا. وكتبت الصحافية باربرا ايرينرايك في كتاب «الرقص في الشوارع: تاريخ الفرح في اميركا»: «ما دمنا نعمل كثيرا وننتج كثيرا، لا بد ان نستهلك كثيرا، ولا بد ان يكون البيع والشراء شيئاً مثل الايمان بعقيدة دينية. لا بد ان نشتري، ونرمي، ونحرق، ونأكل، ونشتري مرة ثانية لنكرر الشيء نفسه».
إذا كانت باربرا ليبرالية، فان غلوريا ستاينم يسارية أنثوية، ومن قائدات حركة المساواة بين الرجل والمرأة. بعد سقوط الاتحاد السوفيتي، ونهاية الشيوعية في بولندا، ذهبت الى هناك (قالت إن جدها الكبير جاء من هناك). وكتبت: «رغم خمسين سنة من الثقافة الشيوعية، لم تمض أكثر من عشر سنوات حتى تحولت بولندا الى الرأسمالية تحولا كاملا». وأشارت الى اعلانات «كوكا كولا» و«ماكدونالد» و دجاج «كنتاكي»، الخ. وكتب جيري غوديز (يوصف بأنه «ابو الاعلان الحديث في كندا»): «ليس الاعلان عما يشتري الناس، ولكن عن ما لم يشتروا، عن رغبات لم نحققها، وبلد لم نسافر اليه، وشراب لم نشربه، وأكل لم نأكله». وكتب تيبور سيتوفسكي، اقتصادي اميركي هاجر من المجر: «الاعلان هو الحلم الذي نريد ان نحققه، او لا نقدر على ان نحققه. هذه ثقافة غير سعيدة، لأنها دائما تريد تحقيق السعادة».
وجاء في كتاب «الرقص في الشوارع»: «تقدم الاعلانات حلولا لمشاكل ما كنا نعرفها. تقدم شامبو بلون البنفسج، ومعجون أسنان بطعم الشكولاته. وتجعلنا الاعلانات نحس بالحزن والغيرة لأننا لم نحصل عليها، بينما حصل عليها غيرنا». وأضاف: «لماذا لا نحس بالحزن بسبب كثرة الجرائم، وقلة مدارس حضانة الأطفال، والعنف في الأفلام السينمائية؟». وقال كتاب «الاعلان ونهاية العالم» إن الدعاية مثل الاعلانات الحكومية. وأشار إلى الحملة التي قادها الرئيس بوش ضد الارهاب بعد هجوم 11 سبتمبر. وقال ان الفرق بين الاعلان والدعاية هو ان الاعلان ربما تقدمه بنت شقراء تغري الناس بكلماتها وتحركاتها، بينما يقدم الدعاية رجال يخوفون الناس من خطر الاعداء (ربما يقصد سياسيين مثل دونالد رامسفيلد، وزير الدفاع السابق). وربما سيسجل تاريخ أميركا نصيحة الرئيس بوش للأميركيين بعد هجوم 11 سبتمبر مباشرة، عندما قال لهم: «لا تخافوا، اخرجوا، سافروا، اشتروا». ولا ينتقد الاعلانات الليبراليون واليساريون فقط، فها هو جورج سورس (او شورش)، ملياردير اميركي هاجر من المجر كتب كتاب «فقاعة التفوق الاميركي»، وتحدث فيه عن «الخطر الرأسمالي»، وقال إن ثقافة الاعلان «تقودنا نحو الهاوية».
إعلانات «أوسكار» ومبالغ خيالية
قبل شهرين، وصلت قيمة الاعلان التلفزيوني خلال عرض مهرجان «الاوسكار» لأحسن الافلام الاميركية الى مليوني دولار تقريبا لنصف دقيقة، وحققت بذلك رقما قياسيا. زادت القيمة بنسبة ثلاثة في المائة عما كانت عليه في السنة الماضية، وزادت بنسبة خمسين في المائة عما كانت عليه قبل خمس سنوات، وزادت بنسبة مائة في المائة عما كانت عليه قبل عشر سنوات. ولا غرابة، فقد شاهد «الاوسكار» أربعون مليون شخص داخل اميركا، ويعتبر أهم حدث تلفزيوني سنوي بعد «السيوبربول» (المباراة النهائية في كرة القدم)، وشاهده بليون شخص تقريبا خارج أميركا، ولكن في أوقات مختلفة وعلى قنوات تلفزيونية مختلفة. وهو في هذا يعتبر أهم مهرجان تلفزيوني عالمي.
اما إعلانات «السيوبر بول» فقد شهدت عودة شركات أميركية رئيسية للاعلانات التلفزيونية مثل: «كوكا كولا» و«كوداك» و«ماستر كارد» و«جنرال موتورز» و«تي أند تي». ومثلما تركز الاعلانات التلفزيونية في «السيوبر بول» على الرجال، لأن نسبة كبيرة منهم تشاهد المباراة النهائية، تركز الاعلانات التلفزيونية في «الاوسكار» على النساء اللواتي تشاهدنه بنسبة 60 في المائة بالمقارنة مع نسبة 40 في المائة للرجال. لكن، كلفة إعلان، مدته نصف دقيقة في «السيوبر بول» ثلاثة ملايين دولار تقريبا، بالمقارنة مع مليوني دولار للاعلان في «الاوسكار». وركزت الاعلانات النسائية على الاجهزة المنزلية مثل الثلاجات، وأدوات التجميل مثل الصابون. وفي نفس اليوم، أعلنت شركة «يونيليفر» التي تنتج صابون «دوف»، عن نوع جديد من الصابون في اعلان تلفزيوني كلف الشركة مليوني دولار تقريبا لنصف دقيقة فقط. (بمعدل ستين ألف دولار للثانية الواحدة). وقالت كاثي أوبراين، مديرة التسويق لصابون «دوف» إن الإعلان التلفزيوني، الذي سجل رقما قياسيا في قيمته، هو جزء من خطة إعلانية تركز على صور النساء العاديات، بدلا عن صور الموديلات الرشيقات. وأضافت: «قدمنا في إعلاناتنا نساء عاديات، بعد ان وجدنا أن أغلبية النساء لا ترتاح للموديلات، كما اننا ندفع للعاديات اقل مما ندفع للموديلات». وفي آخر خبر إعلاني ان شركة «سبيس ماركتنغ» (التسويق الفضائي) تخطط لإطلاق صواريخ الى الفضاء، لتحمل إعلانات على أوراق بلاستيكية عملاقة عرضها ميل وطولها ميل، وتتحرك في السماء، وتكون مثل أقمار صغيرة، تعكس ضوء الشمس بالليل.
